urists

Почти неощутимый тектонический сдвиг меняет мир брендов. Розничные торговцы, когда-то безвестные продавцы чужих товаров, создаваемых и продвигаемых большими важными производителями, сегодня ведут себя как полноценные участники рынка. И тут мы подходим к сути сдвига: именно их бренды, а не традиционных великанов вроде Kraft или Coke, завоевывают лояльность все большего числа людей подобных.

Private labels - явление конечно не новое. Они существуют еще с тех пор, когда A&P владела кофейными плантациями в Южной Америке. В 1930-х один новый тогда журнал FORTUNE, комментируя борьбу между производителями и розницей, писал «Ни одна тема кроме Сухого Закона не вызывает таких бурных дискуссий».

Но сейчас наблюдается много отличий от той поры и, прежде всего, в самих товарах. Помните те черно-белые жестяные банки, на которых было просто написано БОБЫ? А теперь посмотрите на элегантную баночку спаржи Harvest Moon из техасской сети H-E-B, по сравнению с которой Del Monte выглядит дешевкой, хотя дешевле как раз Harvest Moon – на 20 центов.

Качество часто также выше. Шоколадное мороженное Winn-Dixie`s, согласно обзору журнала Consumer Reports, стоИт выше Breyers. Или чипсы Kroger, которые считаются вкуснее чем Ruffles и Pringles, причем стоят дешевле. У Wal-Mart есть своя команда, которая разрабатывает дизайн и маркетинговую стратегию. «Да забудьте вы термин «private labels», - говорит аналитик из Merrill Lynch Марк Хассон. – «У них есть индивидуальность. Они – бренды».

Цифры также говорят в пользу розницы. Согласно исследованию A.C. Nielsen, за последние два года продажи товаров private labels выросли на 8.6% против 1.5% у национальных брендов. В общем, каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США, идет под брендом торговой сети, что кажется значительным, пока не узнаешь, что в Европе их доля уже достигла 40%. В 2001 году опрос Gallup показал, что 45% покупателей готовы переключиться на private labels, в то время как в 1996 их было только 31%. И если вы помощник бренд-менеджера в Duracell, эти цифры должны не давать вам спать.

«Ошибкой будет считать, что private labels – не настоящие готовые бренды », - сказал в своем февральском обращении к сотрудникам глава P&G А.Г.Лафли, - «в отдельных категориях они составляют более жестокую конкуренцию, чем традиционные бренды». Понимание надвигающейся угрозы очевидно из действий Лафли. Хотя лидеры вроде Tide до сих пор обладают огромной притягательностью для потребителей, бренды второго эшелона, такие как стиральный порошок Era от того же P&G, уже страдают: P&G сократил расходы на рекламу Era с $13.9 до $5.3 миллионов долларов в прошлом году.

Их конкурент Unilever, между тем, сократил число своих брендов с 1,600 в середине 90-х до 200. Подано это было следующим образом: «Все наши инновации и маркетинговая поддержка будут сфокусированы на ведущих брендах, таких как Dove, Hellmann`s и Lipton». «Будущее выглядит так», - говорит Кен Харрис из Cannondale Associates, - «Либо ты в тройке лидеров, либо вылетаешь».

И P&G не хотели бы, чтобы вы знали, что они производят чужие бренды. Но дело обстоит именно так. Тихо, незаметно для окружающего мира, включая аналитиков, «бумажное» подразделение делает туалетную бумагу и салфетки под марками европейских торговых сетей. (Подобным образом они поступали и в США, но затем прекратили). Их представитель заявил, что это «очень незначительная часть бизнеса – менее 5% оборота подразделения, оцениваемого аналитиками в 4 миллиарда долларов. А товары private labels производятся только, чтобы выполнить контракты или максимально загрузить заводы». Заводы P&G действительно должны работать с максимальной загрузкой. Но, если даже ведущая в мире компания по брендам готова хотя бы рассматривать возможность опуститься до уровня простого подрядчика, уже одно это говорит многое об происходящих изменениях.

Уже сейчас, похоже, смена ролей завершена: гигант розничной торговли Albertsons назначил специального вице-президента по корпоративным брендам, в том числе премиального Essensia. Больше об этом мы узнаем в конце года, когда на ТВ появится его реклама с Патрисией Хитон. Когда private labels рекламируются в прайм-тайм, это значит, что-то изменилось. Глава P&G Лафли говорит, что клиент – это зачастую два разных человека: потребитель и покупатель. Работа P&G, согласно его логике, заключается в том, чтобы потребитель захотел купить продукт. Работа продавца – продать нечто покупателю. Но цифры снова не на стороне Лафли: 72% решений о покупке принимаются в магазине, а не перед телевизором. И время не на его стороне: чем дольше private label присутствует на полках, тем больше к нему привыкают покупатели, а Ol` Roy там уже с 1983-го.

Так что, когда продавцы ведут себя как маркетологи, маркетологи, воде P&G, вынуждены вести себя как… Как продавцы.